مدل کسب و کار چیست و از چه اجزایی تشکیل شده است؟
به گزارش فروش برتر، آیا تا به امروز به فکر راه اندازی کسب و کار شخصی خودتان بوده اید؟ آیا به این فکر نموده اید که کسب و کارهای پیروز بر اساس چه قوانینی پیش می فرایند؟ چه هدفی را دنبال می نمایند یا چگونه درآمدزایی دارند؟ پاسخ به تمامی این سؤال ها با درک مفهومی تحت عنوان مدل کسب و کار یا بیزینس مدل امکان پذیر است. در واقع، بیزینس مدل روشی است که کارآفرینان با استفاده از آن اقدام به خلق، ارائه و کسب ارزش می نمایند.
از وبسایت ویکی پدیا دیدن نمایید.
به همین دلیل، در این مقاله قصد داریم تا با جزئیات بیشتری مفهوم مدل کسب و کار را مورد آنالیز قرار داده و با مهم ترین اجزای تشکیل دهنده آن مانند بخش مشتریان، ارزش پیشنهادی، کانال های توزیع و … آشنا شویم.
تعریف مدل کسب و کار
همان طور که اشاره شد، بیزینس مدل روشی است که کارآفرینان با یاری آن کسب و کاری به منظور خلق، ارائه و کسب ارزش راه اندازی می کنند. به علاوه، مدل کسب و کار برنامه ای مناسب برای سودآوری شرکت است، به طوری که محصولات، خدمات ارائه شده توسط شرکت، بازار هدف و هزینه های پیش بینی شده آن را شامل می شود.
به عبارت دیگر، یک بیزینس در ابتدای راه خود علاوه بر مواردی مانند جذب سرمایه، استخدام کارکنان با استعداد، ایجاد انگیزه در کارکنان و … احتیاج به آنالیز موارد مهم تری همچون پیش بینی هزینه ها، خطرات پیش رو، بازار هدف، رقبا و … دارد تا در روبروه با چالش های احتاقتصادی آینده پیروز عمل نموده و صندلی خود را در میان کسب و کارهای رقیب حفظ کند.
در ادامه، مهم ترین اجزای سازنده مدل کسب و کار و نقش آن ها برای رسیدن به بیزینس پلنی بی نقص را مورد آنالیز قرار می دهیم.
اجزای تشکیل دهنده مدل کسب و کار
به طور کلی، مدل کسب و کار از 9 بخش اصلی تشکیل شده است که هر یک از آن ها جنبه های مختلف بیزینس مورد نظر را به منظور دستیابی به پیروزیت پوشش داده و در عین حال در ارتباط با یکدیگر منجر به پیروزیت آن می شوند.
1. بخش مربوط به مشتریان
هر سازمان به یک یا چند گروه از مشتریان خدمت ارائه می کند. به همین دلیل، کارآفرینان پیش از آغاز کار و راه اندازی کسب و کار مربوطه، باید گروه مشتریان هدف خود را تعیین کنند. این گروه افراد یا سازمان های مختلفی را شامل می شوند که به نوعی منجر به سودآوری برای آن کسب و کار می گردند. بنابراین برای تعیین کردن مشتریان هدف کسب و کارتان احتیاج است تا به سؤالاتی مانند موارد زیر پاسخ دهید:
- ما برای چه کسانی ارزش خلق می کنیم؟
- مهم ترین مشتریان ما چه کسانی هستند؟
به طور کلی، دسته بندی های رایج برای گروه مشتریان و مصرف کنندگان در هر کسب وکاری موارد زیر را شامل می شوند:
- بازار انبوه: در این مورد تمامی گروه مشتریان و به عبارتی عموم مردم هدف کسب وکار بوده و کالا یا محصول مورد نظر به تمامی آن ها عرضه می شود. مانند برند کوکاکولا که محصولاتش از جانب تمامی گروه مردم، مورد استفاده قرار می گیرد.
- بازار بخش بندی شده: در این مورد گروه های مختلف مشتریان با توجه به ویژگی هایی همچون خصوصیات دموگرافیک، محل زندگی و … طبقه بندی شده و یک یا چند بخش از آنان (با توجه به هدف کسب وکار مربوطه) به عنوان گروه مشتریان هدف مد نظر قرار داده می شوند.
- شخصی سازی: در نهایت، بخش بندی بازار به صورت شخصی سازی شده به گونه ای است که کسب وکار مورد نظر، برای هر یک از مشتریان یا گروهی خاص از آن ها، کالای منحصربه فردشان را فراوری می کند.
2. ارزش پیشنهادی
سازمان ها برای رقابت در بازار هدف باید محصول یا سرویسی ارائه دهند که احتیاجی از مشتریان برآورده سازد. به عبارت دیگر، ارزش پیشنهادی برند بسته ای از محصولات و خدمات است که برای گروه خاصی از مشتریان خلق ارزش می کند. همچنین ارزش پیشنهادی دلیلی است تا مخاطبین هدف یک کسب وکار را به سایر رقبا ترجیح دهند. مهم ترین سؤالات برای دستیابی به ارزش پیشنهادی در خصوص یک کسب وکار عبارت هستند از:
- چه ارزش هایی به مشتریان ارائه می کنیم؟
- کدام یک از مشکل مشتریان خود را برطرف می کنیم؟
- چه احتیاجهایی از مشتریان را برآورده می کنیم؟
از جمله مهم ترین ارزش هایی که هر یک از کسب وکارها می توانند به عنوان ارزش پیشنهادی به گروه مشتریان خود ارائه دهند، می توان به موارد زیر اشاره نمود:
- تازگی: بعضی از ارزش های پیشنهادی، مجموعه جدیدی از احتیاجهای مشتریان را برآورده می سازند. برای مثال، هنگامی که گوشی های تلفن همراه وارد بازار شد، رقیبی برای این محصول یا بسته پیشنهادی خاصی حاوی ارزش پیشنهادی در میان نبود.
- عملکرد: به طور معمول، تمامی شرکت ها کوشش می کنند تا با بهبود عملکرد سرویس های خود یا بهبود کیفیت محصولاتشان، ارزش پیشنهادی را در این مورد بالاتر ببرند.
- شخصی سازی: یکی دیگر از ارزش های پیشنهادی که می تواند به عنوان مزیت رقابتی کسب وکار مورد نظر به شمار آید، فراوری محصول یا ارائه سرویس های منحصربه فرد و سفارشی بر اساس احتیاج مخاطب است.
- ارائه سرویس کامل: در این روش موسسه یا شرکت مورد نظر اقدام به ارائه کلیه خدمات و محصولات مرتبط با محصول یا سرویس ارائه شده به مشتریان می کند. برای مثال، یک شرکت هواپیمایی در انگلیس تاکسی هایی به منظور انتقال مسافران از درب منزل تا فرودگاه ارسال می کند.
- طراحی: در این روش، کسب وکار مربوطه می تواند با به کارگیری روش های منحصربه فرد در طراحی محصول یا سرویس خود، ارزش بالاتری را برای مشتری فراهم کند.
- برند، مقام و منزلت: به طور معمول، بسیاری از مشتریان حاضر هستند تا به ازای استفاده از مزایای یک برند خوب، مبلغ بیشتری پرداخت کنند. برای مثال، صاحبان ساعت های رولکس آدم های پولدارتری به نظر می رسند!
- قیمت: یکی از متداول ترین راه های افزایش ارزش پیشنهادی توجه به قیمت است. به عبارت دیگر، شرکت ها با کاهش قیمت محصولات خود می توانند مشتری بیشتری جذب کنند.
- کاهش هزینه: در این مورد، به عنوان یک ارزش پیشنهادی کسب وکار مورد نظر می تواند در جهت کاهش هزینه های مصرفی مشتریان خود اقدام کند.
- کاهش ریسک: مشتریان برای کاهش ریسک در زمان خرید، ارزش قائل می شوند. برای مثال، هنگامی که یک خودرو دست دوم خریداری می کنید، نگران خرابی یا هزینه های تعمیرات آن هستید. در چنین شرایطی، اگر کسب وکاری خودروی استفاده شده را با یک سال گارانتی عرضه کند، به نوعی ارزش پیشنهادی بوده و مزیتی رقابتی به شمار می آید.
- قابلیت دسترسی: یک راه دیگر برای ارزش آفرینی فراهم کردن دسترسی بهتر برای مشتریانی است که احتمال دسترسی پایینی به محصول یا سرویس مورد نظر خود دارند. برای مثال، صندوق های سرمایه گذاری این امکان را برای صاحبان سرمایه های خُرد فراهم می کنند تا سبد سرمایه گذاری داشته باشند.
- راحتی، قابلیت استفاده: از جمله دیگر موارد مرتبط با ارزش پیشنهادی، تسهیل در استفاده از محصول یا سرویس های مربوط به کسب وکار است. برای مثال، موتور جستجوی گوگل بستری فراهم نموده است تا به صورت هدفمند و اثربخش، مطالب مورد احتیاج خود را در سایت های دیگر بیابید.
3. کانال های توزیع
ارزش پیشنهادی برای رسیدن به دست مخاطبین هدف، احتیاجمند کانال های توزیع است. به عبارت دیگر، وجود کانال توزیعی یک امر ضروری برای پیروزیت کسب وکار به شمار می آید که گاهی توسط خود فراوریکننده ایجاد شده و در بعضی موارد نیز برون سپاری می شود. بنابراین به طور کلی می توان گفت که کانال های ارتباطی، توزیع و فروش واسط میان شرکت و مشتریان آن هستند و نقش مهمی در ایجاد تجربه مشتری ایفا می کنند. سؤال هایی که در این مورد مطرح می گردند، عبارت هستند از:
- مشتریان چه کانال هایی را برای دسترسی به ما ترجیح می دهند؟
- هم اکنون چگونه به مخاطبین خود دسترسی داریم؟
- چگونه کانال های ارتباطی خود را با برنامه روزمره مشتریان هماهنگ کنیم؟
کانال های ارتباطی مابین کسب وکارها و مشتریان هدف آن ها به دو نوع کلی تقسیم می شوند که عبارت هستند از:
- کانال های مستقیم: کانال های مستقیم شامل مسئولین فروش هستند. همچنین فروش به وسیله اینترنت و جلب مشتری اینترنتی نیز به نوعی برقراری ارتباطی مستقیم با مشتریان به شمار می آید.
- کانال های غیرمستقیم: این مورد شامل فروشگاه های شرکتی، فروشگاه های شریک کسب وکار مورد نظر یا عمده فروشی می شود.
به طور کلی، کانال های ارتباطی بین شرکت ها و مشتریان، وظایف متعددی را بر عهده دارند که از جمله آن می توان به افزایش آگاهی مشتریان در خصوص محصول یا خدمت، ارائه ارزش پیشنهادی به مشتریان، یاری به مشتریان برای ارزیابی ارزش پیشنهادی، فراهم آوردن امکان خرید محصولات برای مشتریان خاص و فراهم کردن خدمات پس از فروش برای مشتریان اشاره نمود.
4. ارتباط با مشتریان
ارتباط با مشتری در مدل کسب و کار انواع روابطی را توصیف می کند که شرکت با گروه مشتریان هدف خود برقرار می کند. به طور کلی، گستره این روابط می تواند از ارتباط حضوری تا ارتباط اتوماتیک باشد. همچنین ارتباط با مشتری می تواند به دلیل انگیزه هایی نظیر جلب مشتری، حفظ او یا افزایش میزان فروش باشد. بنابراین در این بخش برای برقراری ارتباط بهتر با مشتریان باید به سؤالات زیر پاسخ داد:
- هر یک از گروه های مشتریان توقع چه نوع ارتباطی با کسب و کار مورد نظرشان را دارند؟
- کدام یک از روابط مذکور بین مشتریان و ما برقرار شده است؟
- هزینه برقراری این روابط چقدر است؟
بخش ارتباط با مشتری در مدل کسب و کار تأثیر زیادی بر تجربه کاربری آنان می گذارد. لذا کارآفرینان باید به آن توجه زیادی داشته باشند. انواع ارتباط با مشتریان را در چند دسته زیر می توان تقسیم بندی کرد:
- ارتباط فردبه فرد: این نوع ارتباط شامل برقراری ارتباط با کننده شرکت در هنگام خرید یا پس از آن می شود. به علاوه، این نوع ارتباط می تواند حضوری، به وسیله سایت، تلفنی، ایمیلی و … باشد.
- سلف سرویس: در این نوع از ارتباط، شرکت هیچ رابطه مستقیمی با مشتری ندارد و تمامی وسایل مورد احتیاج را برای مشتریان فراهم می آورد تا در صورت احتیاج خودشان اقدام کنند.
- خدمات اتوماتیک: این رابطه شکل کامل تری از سلف سرویس را با فرایند های اتوماتیک ترکیب می کند. برای مثال، پروفایل های آنلاین شخصی دسترسی به خدمات سفارشی را فراهم می کنند.
- ارتباط به وسیله جوامع: امروزه کسب و کارها برای برقراری ارتباط صمیمانه تر با مشتریان فعلی، بالقوه و تسهیل ارتباط میان آن ها، از یکسری انجمن های آنلاین استفاده می کنند. به بیان دیگر، بسیاری از شرکت ها جوامع آنلاینی را پشتیبانی می کنند تا به کاربران امکان تبادل دانش و حل مسائل یکدیگر دهند.
- ارتباط به وسیله خلق ارزش های مشترک: بسیاری از کسب و کارها برای جلب مشتریان وفادار، پا را فراتر از روش های سنتی گذاشته و با مشتریان خود به صورت مشترک خلق ارزش می کنند.
- ارتباط شخصی: در این نوع ارتباط کننده ای ویژه از کسب و کار مورد نظر، خدماتی را به یک مشتری خاص، به صورت منحصربه فرد ارائه می دهد. برای مثال، بعضی از بانک ها یکسری خدمات خاص برای مشتریان وفادار خود در نظر می گیرند.
5. جریان های درآمدی
ارزش های پیشنهادی در صورتی که به روش پیروزیت آمیز به مشتریان ارائه شوند، منجر به ایجاد جریان های درآمدی می گردند. به علاوه، یک کسب و کار می تواند یک یا چند جریان درآمدی داشته باشد. بنابراین در این بخش برای دستیابی به جریان های درآمد هر چه بهتر، احتیاج است تا به هر یک از سؤالات زیر پاسخ دهیم:
- مشتریان ما برای چه ارزشی پول پرداخت می کنند؟
- مشتریان چه روش هایی را برای پرداخت پول ترجیح می دهند؟
- هر جریان درآمدی چه سهمی از کل درآمدها را به خود اختصاص می دهد؟
به طور کلی، راه های گوناگونی برای ایجاد جریان درآمدی و همچنین افزایش آن وجود دارد که عبارت هستند از:
- فروش دارایی: معمول ترین روش ایجاد درآمد، فروش دارایی است.
- حق استفاده: این جریان درآمدی در ازای استفاده از یک سرویس ایجاد می شود. به عبارت دیگر، در این روش هر چقدر مشتری بیشتر از سرویس مذکور استفاده کند، باید مبلغ بیشتری در ازای آن پرداخت کند.
- حق عضویت: این جریان درآمدی با فروش مداوم حق استفاده از یک سرویس ایجاد می شود. برای مثال، اعضای یک باشگاه در ازای پرداخت مبلغ ثابتی می توانند در یک دوره تعیین از امکانات باشگاه استفاده کنند.
- قرض، اجاره یا لیزینگ: این جریان درآمدی از اعطای یک امتیاز انحصاری برای استفاده موقتی از یک دارایی به خصوص، در مدتی مشخص و در ازای پرداخت مبلغی مشخص ایجاد می شود. این جریان درآمدی برای قرض دهنده مزیتی همچون درآمد مداوم و برای اجاره کننده نیز هزینه کمتر را در پی دارد.
- اعطای حق انتشار: این جریان درآمدی با دادن اجازه به مشتریان برای استفاده از مالکیت معنوی تحت حفاظت و در ازای پرداخت هزینه حق انتشار ایجاد می شود. به طور مثال، صاحبان اختراع در بخش های فناوری حق استفاده از تکنولوژی ثبت شده خود را به شرکت ها می فروشند.
- دستمزد کارگزاری: این جریان درآمدی از انجام خدمات واسطه گری حاصل می شود. برای مثال، در صورتی که قصد کارت به کارت کردن مبلغی را داشته باشید، در ازای انجام تراکنش مبلغی تحت عنوان کارمزد از حساب شما کسر می شود.
- تبلیغات: این جریان درآمدی در ازای انجام تبلیغ برای محصول، خدمت یا برندهای مختلف ایجاد می شود.
6. منابع کلیدی
این بخش مهم ترین بخش مورد احتیاج برای عملکرد صحیح مدل کسب و کار به شمار می رود. این منابع شرکت را قادر می سازند تا ارزش پیشنهادی خود را خلق نموده، ارتباط با بخش های مشتری را حفظ نموده، کسب درآمد نموده و به بازار هدف برسند. منابع کلیدی با توجه به نوع کسب و کارها و هدف آن می توانند متفاوت از هم باشند. برای دستیابی به مفهوم و کاربرد منابع کلیدی در خصوص هر کسب و کار، احتیاج است تا به سؤالات زیر پاسخ دهیم:
- برای ایجاد ارزش پیشنهادی به چه منابع کلیدی احتیاج داریم؟
- کانال های توزیع احتیاجمند چه منابعی هستند؟
- ایجاد جریان های درآمدی به چه منابعی احتیاج دارند؟
به طور کلی، منابع کلیدی را می توان در گروه های زیر دسته بندی کرد:
- منابع فیزیکی: این دسته از منابع شامل امکانات فراوریی، ساختمان ها، وسایل نقلیه، ماشین آلات و … هستند.
- منابع معنوی: این مورد شامل برندها، حق اختراع، دانش اختصاصی و … هستند. به طور معمول، با گذشت زمان بر ارزش این دارایی ها افزوده می شود.
- منابع انسانی: به طور کلی، هر شرکتی به منابع انسانی احتیاج دارد؛ اما بعضی از مدل های کسب و کار به گونه ای طراحی می شوند که نقش نیروی انسانی در آن ها پررنگ تر است. برای مثال، در صنایع خدماتی و دانشی، معمولاً اهمیت نیروی انسانی بسیار بالااست.
- منابع اقتصادی: به طور معمول، بسیاری از مدل های کسب و کار به منابع اقتصادی یا ضمانت های اقتصادی به شدت وابسته هستند.
7. فعالیت های کلیدی
این بخش از مدل کسب و کار شامل مهم ترین کارهای مورد احتیاج در جهت عملکرد صحیح مدل است. به عبارت دیگر، هر مدل کسب و کار احتیاج به چند فعالیت کلیدی دارد که این فعالیت ها مانند منابع کلیدی به منظور خلق، ارائه ارزش، دستیابی به بازار هدف، حفظ ارتباط با مشتری و کسب درآمد ضروری هستند. برای دستیابی به فعالیت های کلیدی در خصوص کسب وکار مربوطه، احتیاج است تا سؤالاتی همچون موارد زیر را پاسخ داد:
- ارزش های پیشنهادی ما به چه فعالیت های کلیدی احتیاج دارند؟
- کانال های توزیع احتیاجمند چه نوع فعالیت های کلیدی هستند؟
- برای ارتباط با مشتری چه فعالیت های کلیدی احتیاج است؟
- برای ایجاد جریان های درآمدی چه فعالیت های کلیدی باید انجام شوند؟
بنابراین می توان گفت که هر کسب و کاری، فعالیت های کلیدی خاص خود را داراست. به طور کلی، فعالیت های کلیدی در دو دسته تقسیم بندی می شود که عبارت هستند از:
- فراوریی: این فعالیت ها شامل طراحی، ساخت و ارائه محصول به بازار هستند که بیشتر شرکت ها در مدل کسب و کار خود به این روش عمل می کنند.
- حل مسئله: فعالیت های کلیدی در این مورد شامل ارائه راهکارهای جدید برای مسائل خاص مربوط به هر مشتری هستند. برای مثال، بخش بزرگی از عملیات شرکت های مشاوره ای، بیمارستان ها، سازمان های خدماتی و … به نوعی فعالیت های حل مسئله هستند.
8. شرکای کلیدی
این بخش از مدل کسب و کار، شامل شبکه ای از تأمین کنندگان و شرکایی است که در عملکرد صحیح کسب و کار مورد نظر، مؤثر هستند. در حقیقت، شرکت ها به منظور بهینه کردن مدل های کسب و کار خود، کاهش ریسک، کسب منابع و … احتیاج به شرکای قدرتمند دارند. چهار نوع مختلف شراکت شامل موارد زیر هستند:
- ائتلاف های استراتژیک با شرکت هایی که رقیب نیستند
- مشارکت و همکاری با رقبا
- سرمایه گذاری مشترک و ایجاد کسب و کار جدید
- روابط خریدار و تأمین کننده برای حصول اطمینان از تأمین احتیاجها
بنابراین در این بخش کارآفرینان برای دستیابی به مؤثرترین شرکای خود، باید به سؤالاتی همچون موارد زیر پاسخ دهند:
- شرکای کلیدی ما چه کسانی هستند؟
- تأمین کنندگان کلیدی ما چه کسانی هستند؟
- کدام یک از منابع کلیدی را به وسیله شرکا به دست می آوریم؟
- شرکای ما کدام یک از فعالیت های کلیدی را انجام می دهند؟
9. ساختار هزینه ها
این بخش از مدل کسب و کار تمام هزینه هایی را شامل می شود که اجرای مدل کسب و کار به همراه دارد. به عبارت دیگر، مهم ترین هزینه هایی که در هنگام راه اندازی یک کسب و کار با آن روبرو هستیم، در بخش ساختار هزینه آورده می شوند. بنابراین ساختارهای هزینه بسته به نوع کسب و کارها در دو دسته کلی قابل تقسیم هستند که عبارت هستند از:
- مدل های هزینه محور: این مدل ها بر کاهش هزینه تأکید دارند و سعی می کنند تا با چابک سازی شرکت و کاهش هزینه ها، مزیتی رقابتی ایجاد کنند.
- کسب و کارهای ارزش محور: این گونه از کسب و کارها بیشتر به ارزش پیشنهاد مدل کسب و کار خود اهمیت می دهند. برای این نوع از شرکت ها، کیفیت، برند و منزلت اجتماعی ارائه شده، از اهمیت بالاتری برخوردار است.
همچنین ساختار هزینه ها دارای دو هزینه ثابت و متغیر هستند. هزینه های ثابت به مجموعه هزینه هایی اشاره دارند که مستقل از میزان فراوری بوده و حتی صاحب کسب و کار در صورت عدم فراوری هم باید آن ها را پرداخت کند. هزینه های متغیر به هزینه هایی اشاره دارد که تابعی از مقدار فراوری است و بالطبع در صورت افزایش فراوری، افزایش پیدا می کنند. در این بخش کارآفرین باید به سؤالاتی مانند موارد زیر پاسخ دهد:
- مهم ترین هزینه های مدل کسب و کار ما چیست؟
- گران ترین منابع کلیدی کدام موارد هستند؟
- گران ترین فعالیت های کلیدی ما چه هستند؟
جمع بندی
در این مقاله، مفهوم مدل کسب و کار را تشریح نموده و اجزای تشکیل دهنده آن را با جزئیات کامل مورد آنالیز قرار دادیم. حال در صورت علاقمندی به راه اندازی کسب و کار خود، به سادگی می توانید جنبه های مختلف آن را مورد آنالیز قرار داده و در جهت پیروزیت کسب و کارتان گام بردارید. در انتها، اگر نظر یا پیشنهادی در خصوص اجزای سازنده مدل کسب و کار دارید، آن را با ما و سایر کاربران در میان بگذارید.
برای کسب اطلاعات بیشتر در خصوص مدل های کسب و کار، توصیه می کنیم که با مدل کسب و کار فریمیوم نیز در انگیزه آشنا شوید.
منبع: مجله انگیزه